子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

智慧卡戰爭

大學時期在某家超商打工的經驗,讓我對當時的智慧卡(Smart Card,WikiPedia)產生了不少的疑問,甚至還寫過文章炮過。
還記得那篇文章的大意是那家超商推出的智慧卡不方便又沒啥優惠,為什麼消費者要把錢先放在裡面啊?
一直到回到台北,在使用類似RFID的智慧卡之後,才逐漸接受這種智慧卡的用法。

這幾天,關於智慧卡的新聞也開始登上新聞版面。
就來寫寫智慧卡機制的玩法,以及可能會帶來什麼樣的未來吧。


via andreonicards.com


北悠遊 南一卡

現在台灣智慧卡比較大宗的三種智慧卡-悠遊卡、台灣通、一卡通。

原則上悠遊卡公司發行的悠遊卡吃的是台北市的市場;一卡通吃的是高雄市;台灣通吃的是其他的市場。

悠遊卡在目前的市場上表現較為強勢,除了發卡量達到3,500萬張之外(悠遊卡有望 嗶 進南部),「悠遊卡公司自民國99年開始推行小額付款,至今已超過1萬4千個消費通路接受支付,每天約有70萬筆交易,交易金額每日平均5,500萬元,共有15家銀行發行悠遊聯名卡,穩坐電子票證龍頭」(高雄捷運也嗶悠遊卡?一卡通:還早的很!

一卡通則是原本高雄捷運的業務,在103年成立電子票證公司之後累積了390萬張的發卡量,簽下5,000間特約商店,也即將有9家銀行會發行聯名信用卡,其中也有大物銀行會參與。

相較於悠遊卡與一卡通本來就是挾持著捷運族優勢進場,台灣通在沒有穩定財源下進入市場,偏偏台北與高雄的捷運都尚未開放系統給台灣通使用,所以顯得台灣通服務相對弱勢。
即便如此,台灣通也有238萬張的發卡量。(
不通北捷臺灣通卡退場?臺灣智慧卡公司:不實報導

因為現在電子票證有相當程度的地區藩籬,所以三方面都一直要進入對方的市場。
但是台北、高雄雙方捷運都採取相當強硬的策略,導致無論是台北人去高雄或是高雄人到台北,都得還要處理電子票證的問題才可以用比較優惠的價格搭乘交通工具。
相對地這也讓沒有捷運當靠山的台灣通更居於弱勢,不過因為台灣通其實也有中南部客運的資源,所以也還能夠達到損益平衡。

當初悠遊卡公司成立時,不願離開台北以外的地區,服務中南部的民眾。當時許多中、南部的客運業,為了讓台北以外地區的民眾也能享受快速便捷的服務,方合資成立臺灣智慧卡公司。」

不通北捷臺灣通卡退場?臺灣智慧卡公司:不實報導

悠遊卡因為發行較早、地處台北而相對有較豐厚的行銷資源

「悠遊885(幫幫我)」公益活動邁入第6年!為協助孩童遠地就醫服務,免除舟車勞頓與龐大經費辛苦,悠遊卡公司今年與麥當勞叔叔之家慈善基金會合作,將於8月2日舉辦「悠遊885,牽手愛滿屋」公益活動,邀請亞洲天王羅志祥及愷樂設計繪製《2014公益悠遊卡》,並於活動當天拍賣兩位藝人創作手稿,所得全數將捐助麥當勞叔叔之家慈善基金會,讓遠地就醫的孩子們擁有「出門在外的家」。

羅志祥設計悠遊卡 手稿捐義賣

 

悠遊卡也在這次高雄氣爆事件中發起義賣活動。

高雄發生石化氣爆災害,台北悠遊卡公司將於明天在南港軟體園區舉辦悠遊卡義賣活動,共有25款悠遊卡以平均5折以下的折扣價格出售,所得將全數捐給高雄市政府社會局「社會救助專戶」,協助災民重建家園。

援助救災/悠遊卡辦義賣 協助高雄災區重建

注意到了嗎?

不只是行銷資源(藝人、義賣活動關注度),甚至連腦筋都動得快,悠遊卡能夠發行那麼多的發卡量一點都不讓人意外。

但問題來了,為什麼要搶著發智慧卡?
智慧卡到底在玩什麼東西?




智慧票證

目前這種智慧卡的營運模式不外乎以下種類

  • 交通票證:如捷運儲值卡、公車儲值卡、Ubike使用金流(獨占)
  • 小額付費:如可在便利商店以智慧卡內儲值金額購物

不知道你是不是曾經好奇過,以悠遊卡為例,我放在悠遊卡裡面的錢可以讓我用更便宜的價格搭車,讓我用很方便的方式購物,那麼悠遊卡公司到底要賺什麼?

我曾經在一場會議上聽悠遊卡公司董座說過,悠遊卡公司基本的業務主要放在賣卡片,但你相信嗎?
我認為販賣悠遊卡的確是悠遊卡公司的一個主要業務沒錯,但若說悠遊卡的本質在賣卡片,那就太看不起我們政府了。

我們必須有個認知是,電子票證(悠遊卡、一卡通、台灣通)公司的主管機關都是金管會,沒錯,悠遊卡的主管機關跟銀行一樣。

為什麼是金管會?
因為儲值卡的基本商業模式就是「我把錢放在裡面,要用的時候領出來」,這跟提款卡基本上沒什麼不一樣。
在這個層面上,其實我們可以把智慧卡當成是特殊用途的提款卡。
所以跟銀行一樣接受金管會的管轄是有道理的。

或許各位已經發現,這種電子票證公司恐怖的地方,在於它們做跟銀行一樣的事情,但卻不會給你利息

我們如果用投資/機會成本的角度來看,當我們有一筆錢可以投資時,自然會產生所謂的投資收益(無論正負),這就是這筆錢的機會成本。
把錢放在銀行,之所以我們可以有利息,就是基於我們把這個機會給了銀行,讓銀行用我們的錢去轉投資,將獲得的收益分給存款人,而一般企業股東也是類似的概念。
(當然如果你要說這是要促進大眾去銀行存款也是說得通,但我認為這種說法僅限於解釋為什麼每家銀行利率有所不同,而不能解釋「為什麼會有利息」的問題)

我們使用智慧卡時,我們的利息在哪裡?
對照銀行的例子來看的話就會了解現在的悠遊卡是不會有利息的。
銀行郵局的作法是:當你存入帳戶內滿10,000後,每個月可以有利息。
但是悠遊卡儲值上限就是10,000,加上悠遊卡使用情境的關係,所以悠遊卡內的餘額是不會在10,000以上的。
所以就商業模式的角度來看,悠遊卡沒有給使用者利息,合理!
(當然這邊是用很簡單的方式解說,實際狀況還是要看相關法規如何規定,目前悠遊卡背面有註明「本卡儲值金依法已全數辦理信託」

※最近有兩家人壽業者也被金管會接手,我們或許可以這樣理解:「金管會就是管『提供服務,從社會大眾集資後轉投資而獲利』這種金融商業模式的主管機關」。




獲利來源

就我自己在看,悠遊卡獲利來源至少可以區分以下兩大塊。

  1. 卡片販售
  2. 電子錢包金流費用

卡片販售對悠遊卡來說是最簡單/直接的業務,而且成本掌握在自己手中,每多賣一張就多賣一張的價格。
就如同前面藝人運用悠遊卡做公益,悠遊卡也是行銷的一種方式。
所以悠遊卡的直接販售是相當重要的一環。
為了提高販售量,悠遊卡也使用了相當多的方式進行:包括特仕版卡片(上面印有授權圖案)、特殊形狀的卡片…等,都是一般常見的作法。
但有一個部份可以特別注意,就是i-cash悠遊卡,這是結合兩套系統的產品,對悠遊卡來說,i-cash的功能讓這張卡片有額外的附加價值(前提是i-cash真的有所謂的附加價值);其次是可以使用這張卡片以悠遊卡通路進行小額付款(這意味著可以拿i-cash到其他便利商店買東西)。
但這種卡片是獨立出來的一種產品類別,而沒有完全統整到悠遊卡體系內。
這也看出統一並沒有打算放棄i-cash。

為什麼?

這就是第二項:電子錢包金流費用的價值。

這邊以paypal這種「第三方支付」為例。
使用過paypal的人應該不少,但是使用過paypal當成支付系統的人應該就相對少。

paypal的獲利方式就是「paypal從消費者經由paypal匯入相對應的金額到廠商時,paypal從中扣取『金流服務費』」。

也就是說,廠商經由paypal拿到的錢小於消費者給的錢,中間的價差就是paypal的獲利。
(當然這只是paypal的概念,實際運作上還有消費者確認東西沒問題之後paypal才會付款給廠商的狀況,這又牽涉到了時間差,這就跟上面提到的錢放在銀行內的概念是一樣的)

「過路財神」往往是用來形容這些經手錢的職員,但現在光是錢在流動,就可以養活一家公司

「如果法規許可」智慧卡、電子票證可以使用類似的方式,假設每一次消費都能獲得1%的話,悠遊卡每天的營業額就是55萬,一個月的營收就有1,550萬元。(這需要有跟悠遊卡合作的商家求證)

重點是,這並不是主動推銷產生的營收,幾乎是未來可以預期固定的營收,而且只會變多不會變少




壟斷台北?

近來有網友製作了一則影片,說悠遊卡壟斷台北,這其實不是一個適當的用法。
壟斷」是商業用語,指的是某家廠商在其產業/市場上沒有競爭者的狀況。
所以與其說悠遊卡壟斷台北,比較正確的說法是,悠遊卡壟斷台北捷運電子票證市場,而這種壟斷方式是行政性獨占(Administrative monopoly)。(
獨占,WikipediaMBA智庫行政性獨占,MBA智庫
所以如果說悠遊卡壟斷台北,那麼就跟前陣子連先生說港湖地區沒有便利商店與傳統市場一樣,是一種以偏概全的說法。

但是悠遊卡的確是藉由壟斷了台北捷運電子票證市場而以使用者數量優勢進入台北市的第三方支付市場。
從小額付費開始跨出悠遊卡在捷運以外的市場版圖,更重要的是,悠遊卡更挾著其他連鎖體系的支付需求進入其他地區,如最近與必勝客的合作其實就是藉由必勝客在全台的分佈,讓悠遊卡跨出台北市。

必勝客於全台182家門市引進悠遊卡付費、加值機制,……。
必勝客表示,由於少子化現象使得現代人口結構改變,平日多是小家庭或個人消費者,帶動小份量餐點平日銷售業績,加上悠遊卡小額消費的便利性,因此決定新增悠遊卡加值、付費等服務,……。

必勝客也能嗶悠遊卡 持卡消費指定餐點、加1元送可樂

這不是悠遊卡運用結盟擴展版圖的第一起案例,在這方面,悠遊卡的確有它的行銷優勢。

而這樣的行銷優勢有很大一部份來自於政府沒有保護自由競爭市場的機制,導致有許多產業都有這種壟斷/高度集中的狀況產生。




未來玩法

但即便悠遊卡表現出那麼強勢的局面,但悠遊卡的競爭者已經虎視眈眈。
目前最有可能對電子票證形成威脅的是「行動支付」也就是用智慧型手機取代悠遊卡功能。

在智慧型手機席捲市場之前,就已經有人將悠遊卡拆解後把主要部份黏在手機後面,這樣子就不用多帶一張悠遊卡出門。

看出悠遊卡劣勢的地方了嗎?
沒錯,即便現在的悠遊卡感應速度很快,但使用電子票證仍然不是最好的方法,因為這要讓我們多帶一個東西。
為什麼是多帶一個東西?這是因為手機跟悠遊卡比起來,悠遊卡不是必然的產品。
(所以為了提高悠遊卡的必要性,勢必要一項由悠遊卡獨占所有支付選項的產品,而這項產品也要很吸引人,具有市場的利基,想必各位已經知道那是什麼了)

因為要多帶一個東西,所以反而是可以被整合的。
所以具有強大的整合功能裝置就有機會成為悠遊卡的替代品。

但是悠遊卡公司已經與五大電信業者成立公司要來吃行動支付市場了。

由中華電、台哥大、遠傳、台灣之星、亞太等五家電信與悠遊卡公司合資的群信行動數位科技,於 2013 年 11 月成立。
……
MWC 2014 期間,有很大的一個議題,就是各家電信商、金融機構對於行動支付、跨境支付在技術上、應用上的發展與介紹。
……
行動支付業務,簡而言之就是讓使用者可以拿著手機進行刷卡消費。

電子支付台灣落後!五大電信、悠遊卡投資群信謀商機

簡單來說,行動支付領域剛好補充了目前悠遊卡的2個弱勢:

  1. 付款金額上限
  2. 裝置限制

怎麼說著說著好像就是在說悠遊卡公司將會愈來愈大一樣 XD

但目前行動支付仍有些問題,光是NFC(近場通訊,Near Field Communication)的應用就還沒有讓台灣智慧型手機使用者都能知道。
某家公司有針對NFC使用情境拍攝廣告,但說實在話,沒有用過的人大概看不懂他想表達什麼吧。
不可否認地,如果做起來了的話就又是一塊大餅。




最大的輸家

台灣政府往往都是「想要規劃完善,避免發生問題」的思維,所以常常會發生「跟不上世界潮流」的狀況。
但有趣的是,卻又在開放後不對市場加以約束,漠視市場的主導企業運用其優勢地位,變得更大,讓市場集中度更高。

現在對於競爭市場的理解是,當企業壟斷市場後,消費者就要用更多的錢才能買到同樣品質的東西,所以即便智慧卡使用起來很方便,但失去選擇的消費者是這場智慧卡戰爭中最大的輸家。

messi

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