子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

職業運動的光鮮與困難

小時候看到職棒選手月領十萬的高薪,打出全壘打、拿到冠軍還有額外分紅,都覺得職業運動應該很賺。隨著慢慢長大,看到令人感到悲傷的假球案發生,重創了中職,而後有時候講到棒球,偶爾會聽到「他們都在打假球」的言論。不解的是,為什麼那些球員會放水?講遠一點,這也跟為什麼廠商要拿回扣、會有貪污的官員一樣,是很難解的問題。高薪不一定是假球的解,或許真正的解在於他們的榮譽感吧?

然而職業球員的選擇是一回事,球團的運作則又是另一回事。之前看到兄弟象轉手給中信集團,就在想「為什麼擁有眾多球迷的職棒元老球隊也面臨倒轉手的局面?」這個問題在我看過《巴薩vs皇馬》稍稍可以猜想。《巴薩vs皇馬》算是一本可以很容易了解職業運動操作層面的書籍,雖然主題是足球,但其實很多方面都可以拿來類推到其他職業運動。「他山之石,可以攻玉」,這篇文章就是我讀《巴薩vs皇馬》的一些想法。


pic via http://fatisuya.pixnet.net


球隊的收入來源

要討論職業球團的經營,如果不是內部高層人士,就很難了解它們的實際運作狀況,這等於是一種黑盒子。所幸我們還是可以從收入來源來了解到球團的營運重點。

一般來說,職業足球的收入大致可以區分成以下四個項目:

  1. 會費及觀看比賽的套票收入-會員產值
  2. 常規比賽和友誼賽的收入-進場非會員產值
  3. 電視轉播收入-電視族群產值
  4. 市場行銷、廣告、贊助費的收入(含球衣銷售)-週邊產值
  5. 球員買賣-球員的商業價值,我自己加上去的
    (藍色部份是我用市場-消費者區分加上來的註解)

可以看出,職業球團收入來源大概可以用兩個維度來看:(1)收視族群。(2) 消費物品。簡單說,球團要賺錢,大致上就是維持這兩個方向的成長,不是讓多一點的人來看球,就是要賣多一點東西。其中又以第一項擴大收視族群最重要,因為收視族群就是該球隊的市場。市場愈大,經營的人可以玩更多的東西。所以職業球會的關鍵問題就在於,你如何讓更多的人看你的比賽?

皇馬的作法很簡單而直覺,就是挖角具有商業價值的大牌球星,藉由該球星的商業價值擴大市場。從上世紀90年代開始打造銀河艦隊的策略開始,皇馬逐漸擦亮自己在全球市場的價值。像我小時候還沒在看足球,就已經聽過皇家馬德里的名號,這完全就是因為貝克漢(David Beckham)的關係。

市場行銷有所謂的消費者行為漏斗,第一步就是讓消費者意識到有這個東西存在。皇馬購買大牌球星就等於直接買下關注他的收視族群,這個現象在全球化時代更是重要,拿皇馬在2014夏季最受注目的轉會新聞-J羅(James Rodríguez)來看,皇馬購買J羅就等於是買了之前就已經在關注他的歌倫比亞球迷以及世界盃時開始關注他的球迷。藉由J羅而讓皇馬在哥倫比亞的「能見度」提高。

可以提高能見度的方式很多,巴薩走的就是另一種-贏球。相較於皇馬購買球星提高自己的能力,巴薩的黃金陣容很多都不假外求,藉由本土球員獲得重大比賽的勝利,讓自己的球風成為足球的標竿,也一樣可以吸引很多球迷。

我們可以這樣說,要提高球隊獲利能力,就要廣開市場全球化市場絕對是足球市場經營的最重要一環,因為轉播金常常是球隊最重要的收入來源。所以愈具有魅力的球隊,在這一塊也就更加吃香。西班牙甲組足球聯賽(西甲)的狀況是:巴薩、皇馬的比賽轉播權利金是獨立於西甲其他球隊另外談的,這也導致其他球會在轉播金的收入遠遠不及巴薩與皇馬。皇馬買外國球星的策略在這裡可以取得另一項好處:在球星出身地的轉播金價值。

基本上我們可以這樣看:對一個球隊來說,轉播金>其它項目。但無論怎麼看,球迷數目絕對是最大的關鍵因素。




足球運動產業的現實

即便西甲是已經全球化的西甲,但是它的產值卻意外地低。拿皇馬來說,皇馬的營業額只有西班牙企業排名第100名的連鎖超市蒂諾索爾(DinoSol)的三分之一。也就是說,皇馬經營三年,營業額才能等於連鎖超市營運一年的金額。所以職業運動的獲利能力沒有想像地高。

足球運動產業更是一項資金週轉率低,集約性強的經營活動。我也是之前才知道,即便是歐洲的豪門球隊,買球員常常會用分期付款的策略。雖然可以推測主因是要做帳的關係,但也可以看出,球隊的可運用資金其實並不是非常地充裕。

買球員可以換來比賽的勝利,但是只有少數狀況可以導致獲利。雖然英國球會購買球員的花費與他在賽場上取得的成績成正比(關聯性>90%),但是購買球員的支出與球會的經濟效益關聯性卻小於40%。

在歐洲足球界,能不能在歐洲冠軍聯賽(歐冠)也是一個影響球隊收入的主要因素。歐冠是各國聯賽前四名才可以參加的歐洲區賽事,也號稱是歐洲最頂級的足球賽事。基本上歐冠比賽的票房是絕對穩固的,但卻會卡到一個關鍵問題-球隊可以走多遠?小組賽出局意味著只有三場主場比賽、三場客場比賽的門票收入(這時候歐洲豪門的優勢更明顯,基本上皇馬的比賽一定有轉播金收入,其他球隊就不一定),進入到淘汰賽則意味著隨時有可能打包走人,這也會影響到球隊的歐冠賽事收入,所以一場比賽的價值可能幾千萬歐元。

球員的價值與球團的價值也是一個很重要的觀察點。這牽涉到在整個足球產業價值鍊的產生。無論是皇馬或巴薩,因為有戰績壓力的關係,他們買的球員往往是處於生涯最巔峰,賣出時則是已經過了巔峰期。也就是說,它們買賣球員往往是賠錢的,也就是「買高賣低」。但是不同的聯賽,有不同的玩法。例如阿根廷或是其他南美的球會,常常會有年輕新星被歐洲豪門用很不錯的價格買走,球星的賣出往往是這些南美球會的主要收入來源,也因此它們往往會用「第三方」擁有的方式在該球員後續的轉會費中取得利潤。而足球新興地區,例如像是美國職業足球大聯盟(MLS)、中國足球超級聯賽(中超)則會傾向吸收年紀稍長的球星到國內作為收視保證,另一方面也可作為經驗傳承。從出口-進口的產業鍊來看,原則上是南美-歐洲-亞洲、北美這樣的模式。




它們怎麼做?

相較於美國將球會職業化經營,歐洲在經營職業賽事還是以體育的角度出發為多數。也就是說,美國人習慣將球會看成business(生意),以獲利為最高原則;而一些相較不賺錢的球會,則會將「競賽勝利」作為目標方向。如同前述,職業運動的投資不一定能從比賽的勝利取回。這也可以證明,為什麼以競技為目標的球會往往會難以維生,因為從比賽勝利產生的商業價值不一定總是能跟上球會的支出。

在這樣的狀況之下,美國人開始入主歐洲球會後,其實也為歐洲球會帶來不同的經營思維,因為美國人更會著重獲利面的成長。

除此之外,職業運動賽事的本質是一種娛樂業。也就是說,看一場球跟看一場電影在一般人的認知中其實是同樣的認知-歸納成娛樂費用。如果從娛樂產業的角度來看,其實皇馬已經在這一塊拔得頭籌,領先其它球隊。

皇馬將在阿聯酋建主題樂園 可邊賞海景邊看比賽

這個策略也是follow迪士尼、環球影城以及法拉利的腳步。但其實這反應出了皇馬對於這個市場的認知是比其他球會更貼近現實的。

有個問題是:如果足球真的是現金週轉率低,集約性強的產業,那麼皇馬哪裡來的錢做這種事情?現任皇馬主席弗洛倫蒂諾(Florentino Pérez Rodríguez)當初第一次接任皇馬主席時,就成功地用未來11年的皇馬轉播權利金分紅向其他集團到錢,用來招募球星、擴建皇馬主場伯納烏,打造有較高獲利能力的「銀河艦隊」。

國外企業經營的思維是:獲利能力比負債更加重要,只要負債不要超過獲利,手頭上擁有大量現金,往往就是企業賺錢的象徵。簡單說就是利用操縱財務槓桿的方式賺更多錢。這種作法當然有其風險,但它們的思維是「風險是可以『被管理』的」,這通常與東方思維-「還沒贏之前要先想輸了之後會怎樣」是不太一樣的思維。




他山之石

《巴薩vs皇馬》這本書點出了很多職業足球的現實,這點我想也是國內職業球隊面臨到的狀況。常常看到網路上說政府不支持運動產業,但我認為運動產業是由從事人口自己發生的,而不是政府可以扶持的產業。這就跟政府搞夜市、活動館這種跟人群有關的產業總是烙賽是一樣的道理。政府在這種活動可以扮演的角色只是硬體環境的創造者,但是真正的軟體建設則是需要活動從事人口的基數才會發生,這就跟職業運動經營重點是一樣的,沒有看的人,再多經費丟下去又有何用?所以在這方面,我是持由下往上(button-up)的觀點。

在經營球迷這一塊,Lamigo、義大犀牛都已經慢慢成型。藉由培養死忠球迷作為獲利來源的保證,這是國外職業運動的玩法。而兄弟象曾經得天獨厚,但現在卻被笑稱是中信兄弟沒有象。從這點可以看出,球團對於所屬產業的認知將會決定球隊未來的走向。但是Lamigo與義大犀牛會不會落入人走政亡的政策轉變?其實還是需要觀察的。

我曾經問過朋友,如果我們要賣職棒轉播權,賣給誰比較好?他們當時沒辦法給我一個比較好的答案。或許這也是中職沒辦法獲得更多獲利的主要因素:我們的比賽賣不出去。這個後果是我們的獲利非常吃國內市場,所以市場也就受限於台灣之內。或許我們有跟美國職棒大聯盟、日本職棒不同的劣勢-我們的比賽基本上沒有國外市場。不過國外市場是可以經營的,就如同國內之前沒有播日職,卻因為陽岱鋼的關係,會開始看日本職棒。NBA中也因為林書豪的緣故,電視台開始狂轉播所屬隊伍的比賽。要拓展全球化市場,可以先招募其它國家的球員開始。如果說拿足球產業的球員供應鍊來看,台灣棒球的主要供應鍊位置可能就跟前述MLS、中超一樣,以吸收沒有合約的美國、南美球員為主。但這樣的經濟效益其實還不如成為供應鍊上游來的多,因為吸收年紀稍長的球員沒辦法提昇職棒在國外的經濟價值。或許我們去其他國家如菲律賓、印尼、馬來西亞…等國家,用較低價格吸收有潛力的年輕球員,讓它在中職出名後轉賣到日職、韓國職棒或是大聯盟也是一種財源。一方面開拓國外市場、賺買賣球員的錢、甚至可以鍛鍊我們球探能力、增加中職競爭度加強可看性…等。不過可以確定的是,這在短期內一定會縮減獲利,因為任何交易都需要成本,這更需要時間醞釀。還有個重點是,如何讓相關法規鬆綁,創造一個適合外來球員的環境。(但如果有球隊已經在進行的話,應該是很棒的一件事情!)

我們必須對職業運動產業有相當的了解,而且確切認知到我們的市場並不侷限於台灣。如果我們將眼光僅限於國內市場、近期利益,那麼任何的榮景都只會是曇花一現。

messi

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