子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

消費者才是市場的王

世界盃足球賽開踢之後,除了場上球員的奮鬥之外,有一個很妙的戰場在於台灣電視轉播權的糾紛。

這事情用一個比較簡單的說法來說,就是取得世足台灣區轉播權的愛爾達電視台將有線電視轉播權售予年代電視台之後發生了與合約記載不符的狀況。
發生法律糾紛當然是各執一詞,莫衷一是,這邊也不多加評論。

令人好奇的是,近來三不五時就發生這種大型運動賽事被IPTV取得轉播權之後,電視台產生不滿的狀況。
世足是其一,前陣子吵很兇的中華職棒轉播也是。
「為什麼轉播權都被IPTV拿走?」
電視台是不想搶?還是搶不下?
這個現象又反應出了什麼意義?


一、近期IPTV取得的運動賽事轉播權

打從2012年的奧運開始,台灣的IPTV就開始取得運動賽事的轉播權。
(片面訊息顯示,那時候取得轉播權的愛爾達電視台就在將轉播權分送出去的時候吃過悶虧…,有興趣的人可以再去找找資料。)

之後2012-13賽季的英格蘭足球超級聯賽(英超)結束之後,衛視體育台確定不續約轉播13-14賽季的英超,也就是說在第四台架構下已經看不到英超了。
這對當時的我其實感到很不知所措,好歹慢慢跟著看利物浦兩年,覺得自己好像可以看出什麼東西來的時候就沒得看是哪招…。
當時PTT有人在問怎麼裝小耳朵收國外訊號看英超的費用問題,我也有點心動,覺得好像裝了之後就頭好壯壯,考試可以考一百分(X)就能看到高解析度的英超賽事(O)。
而後跟了幾場網路轉播之後,知道博斯電視台取得台灣地區轉播權,心中出現的不是高興,而是疑惑,「博斯電視台是啥鬼?」
後來才知道是MOD上面的電視台,終於抱起家中塵封已久的MOD,打開電視繼續當我的新手球迷。
大概到了賽季中,博斯又開了一個博斯足球台,幾乎可以說是英超足球台,這下可慘了,每週比賽看不完!
(聽說以前博斯開過一次足球台,後來關了,所以應該用復活才是)

然後就是大家知道的中華職棒轉播羅生門。
事情不多說,總之中華職棒的轉播權在IPTV,然後緯來資深主播也跑去IPTV,華視週日會有一場賽事直播。

為什麼取得賽事轉播的都是IPTV?
撇除「因為愛爾達後面是中華電信,錢花不完」這種太過單純的論調,我比較好奇的是,如果說運動賽事那麼多人看,為什麼第四台不開出更好的條件去搶?如果運動賽事沒人看,為什麼又要在搶輸之後取得有線電視轉播權?


二、市場假設

對於一般市場面向,常常用一種統計的概念描述:常態分佈


常態分佈圖(
terms.naer.edu.tw

裡面有些數學符號,不要被嚇倒了。
原則上來說就是,數量的分佈大概會根據平均值向高跟低兩個方向遞減。
這裡我們可以將左方看成是非常不感興趣的觀眾;右方是非常感興趣的觀眾
使用圖上的架構,由左至右將市場區分幾個層次:
非常不感興趣:0.15%
不感興趣:2.35%
不太感興趣:13.5%←大眾市場(偏向沒興趣)
普通:68% ←大眾市場
有一點興趣:13.5%←大眾市場(偏向有興趣)
有興趣:2.35%
很有興趣:0.15%

重點是「大多數的人的態度都是普通(有就看,沒有就算)」

另外一個參考指標是「80/20法則」-80%的營收來自20%的客戶,則是告訴我們核心客戶人數大概佔了市場的20%
(大約是常態分佈圖中,「有一點興趣」往右延伸的區塊)

引這兩種理論只是要跟各位說:「我們只會對我們真的感興趣的東西花錢」。
千萬不要說這是廢話,原因看下去就知道。


三、運動賽事的特性

  1. 族群明顯
    以NBA來說,看NBA跟不看NBA,就是族群的差異(用常態分佈來看,就是感興趣的右邊與不感興趣的左邊)
  2. 期間限定
    賽事往往會有特定的時空,也就是所謂的塊狀節目(
    關於帶狀、塊狀節目)。
    每次賽事的內容都會產生不同的節目內容,如NBA山貓對熱火、英超利物浦對曼城、職棒義大犀牛對桃猿…等,都是在某日的某個時段,不會一直持續維持相同的對戰組合。
    以國外的直播賽事來說,更常看到的是在台灣某些特定的冷門時段播出。
    還有就是有球季(season)的分野,中間會有一段休賽期。
  3. 核心族群
    以運動賽事而言,最強的核心族群就是買票進場看比賽、買週邊的族群,其次是透過轉播看比賽的族群。(這邊僅限就金錢支出層面來看)
    原則上還是follow常態分佈的狀況:進場看比賽、
    週邊的人最少,看轉播的人最多。

我們可以看出一個很重要的訊息:運動賽事可以讓人掏錢包出來購買東西
這與置入性行銷(
Placement marketing)不太一樣,光是看就可以賣錢,週邊如加油棒、球場邊賣的小吃…等,其實都沒有在節目內容中(但是球衣卻可能算是置入性行銷,哭)。

所以更精確地說,運動賽事並不是大眾市場,而是具有核心小眾的市場


四、第四台與IPTV的策略

根據使用者數量來看,第四台走的是大眾市場;IPTV現在則是相對特定的族群,或者說是利基市場(niche market)。
可區分一般電視台、第四台系統業者、IPTV電視台及系統四種利益關係者(stakeholder)。

一般電視台:在製作公司出現之後,電視台製作的節目就逐漸減少,大多數靠的還是廣告收入,這會跟閱聽者數量成正比。支出主要來自購買內容的版權費、第四台上架費。
系統業者:每月向使用者收取系統使用費,提供第四台cable網路給使用者看第四台,收入與申裝者成正比。另一方面也跟電視台收上架費,等於是兩手都可以賺錢。但是要花費大量的固定成本(纜線佈置以及現在在推的數位機上盒製造成本)。
IPTV:當然可以跟一般電視台一樣,可以賣廣告作為收入,但是IPTV比較特別的收入來源是訂閱費用,也就是說越多人付費訂購該IPTV,就會有更多的收入。當然也是要付給IPTV系統上架費。

就博斯的例子來看,我在看博斯轉播的足球時,發現博斯幾乎沒有廣告。
這與一般電視台經營方向是相左的。
在中場休息時,反而是播一些以前的精彩進球精華。
那為什麼還可以再開一個博斯足球台?
我不相信這是因為博斯以復興台灣足球為己任,在商言商,方向應該是博斯有賺錢,所以才又再開一個足球頻道。(也有可能是國外財團看好台灣2,300萬的足球沙漠市場)

這其實反應了一個事情:台灣IPTV做體育賽事這種小眾市場的轉播應該有賺錢的空間!

另外一個問題是,為什麼中華職棒為什麼要撇去合作幾十年的緯來,轉而投向IPTV的懷抱?
答案可能不只有轉播權利金的問題,可能還有後續收視分紅,而使職棒經營團隊覺得這是更好的方式。

IPTV採用使用者付費的模式對電視台有個好處,就是可以根據訂閱者的多寡取得更多的金錢,而不光是要依靠廣告收入。
這也是在第四台系統的商業模式沒看到的東西。


通路為王v內容為王

在很多產業中,決定最後一哩(last mile)的公司具有相對強勢的議價能力,這也是通路為王的思維。
第四台系統業者其實就是搶佔了最後一哩而具有產業的話語權。

但在IPTV這樣的經營模式中,通路為王的色彩相對薄弱,更明顯的是內容為王的商業模式。
只要電視台有好節目,產生更多的訂閱者,電視台就會有更多金錢製作更好的節目。

但無論是通路為王還是內容為王,他們成為王的權力都是使用者藉由訂閱費、系統租用費…等金錢給予的。

一般電視台希望有好節目,這樣會有更多廣告挹注,但受限於商業模式的關係,要有高獲利就必須要壓低製作價格。
第四台的獲利來自於申裝電視數量,申裝電視愈多,獲利愈高。
IPTV獲利以訂閱者付費為主,廣告為輔,製作優良節目吸引消費者訂閱。
IPTV系統以申裝者數量獲利,但會因為消費者選擇頻道的不同而讓電視台產生金流。

回頭看開頭的問題「為什麼現在有IPTV拿到運動賽事轉播權」的趨勢?

其實就是根據IPTV的訂閱者模式(針對運動賽事的核心族群)而來;對電視台來說,他們關心的更是廣告收益,所以他們也想要有好的節目,但卻不想出太多錢。
另一方面,現在有愈來愈多的賽事採用高解析度(720P)以上的規格轉播,對於一般電視台來說其實都沒有辦法播出這樣規格的節目,所以即便他們有錢可以買,但是會買到一堆他們用不到的東西,所以他們會認為這是溢價購買,何況有些轉播時間又是冷門時段,收視人口可能也無法預期。(有趣的是第四台用「吃到飽」的名義要一般消費者買他們不會看的頻道)(另外之前也有傳過在國外普遍販售HD轉播權的環境下,台灣只想買SD畫質轉播權的事情,讓國外主辦傻眼的趣聞)
但IPTV只要在價格允許的狀況下,他們可以購買高畫質節目的轉播權,因為IPTV的確播得出來,反而還可以轉賣有線電視的轉播權減低成本壓力。

所以由IPTV購買賽事轉播,再將SD畫質轉給一般電視台是策略的最適化
IPTV可以賺到市場20%核心族群的訂閱費;一般電視台可以在他們可以接受的成本下取得普通大眾收視帶來的廣告費。

按照這個架構來看,這次愛爾達對於世足賽被侵權反應會這麼大,可能是因為凱擘的機上盒踩到了愛爾達的頻道訂閱者市場
而剛好年代是愛爾達的下家,凱擘的上家,所以愛爾達才會跟年代槓上。(這邊單純從產業結構來看)

第四台的「吃到飽」模式其實也有慢慢在轉換,有裝第四台機上盒的人應該都知道,有一些高畫質頻道可以訂閱(但流量還沒辦法跟IPTV比),所以其實也是有慢慢在轉變…嗎?就我知道還是建立在600元吃到飽的價格模式之上,也就是說你還是要把那600元吞下去。
另一方面,IPTV的商業模式也含有上架費,商業模式並沒有單純到可以用一句話帶過。
但可以確定的是,IPTV的競爭對手其實是數位機上盒,而不是一般電視台。
所以愛爾達可以跟年代談合作,但是合約內要排除數位機上盒的訊號傳送,原因在於這裡。

所以我猜,以後的運動賽事轉播權將會以這種模式持續經營下去。

最後還是要說,消費者還是應該取回選擇頻道的權力,讓願意做節目的電視台有更多資金製作好節目,而不被粗製濫造的低成本節目充斥整個市場。

messi

View more posts from this author

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *

你可以使用這些 HTML 標籤與屬性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>