子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

華碩消費台灣人的國貨情結?還是不得已而為之?

之前hTC出現了One S出現同樣版本但歐洲與台灣規格不同的狀況;現在華碩也發生了大陸版ZenFone規格比台灣高的窘境…

最近鬧得沸沸洋洋的的一則新聞是,華碩手機的新產品ZenFone出現了「大陸版規格比台灣版規格高」的狀況。
這則新聞不但是讓科技媒體寫到手軟,也在這個社群行銷的年代有了新的話題。

然而真的有這麼嚴重嗎?

當然,我們不能輕忽消費者那種「想挺國貨,卻又受到傷害」的感覺。

但其實在我看來,這件事情突顯的是「跨國企業在產品推出海外市場的舉步維艱」。
甚至於,還隱含了我們的思維還是放在「製造業」的思維,而非「資訊服務業」的意義。

  • 一、ZenFone的事件的前因後果

我們先來看以下連結(引述文字以斜體附於連結之下)


華碩全新ZenFone智慧機系列明登台開賣,千人嘉年華會拚行銷(數位時代,140407)

華碩ZenFone系列智慧機上市,董事長施崇棠霸氣行銷震撼全場(數位時代,140408)

「回到台灣發表產品,我心情特別的激動,因為這裡是華碩的家,」董事長施崇棠語帶感性地說著。

華碩董事長施崇棠表示,自今年初ZeneFone在美國發表後,便陸續獲得美國當地市場熱烈的迴響,「但華碩來自台灣,我們當然選擇讓台灣消費者當超級VIP,能夠搶先全球最快拿到新產品。」

品牌少了真心,消費者就給你絕情的回應(數位時代,140411)

華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中,推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本,其中高階版本處理器與台灣相同,價錢也都在台幣5000元上下,但是記憶體提升到 2GB,儲存空間提升到 16GB,規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法,引發三天前就預購的台灣消費者不滿。

……華碩方面在官網上隨即回應, 將於5月份推出新規格產品,同時也提出補償措施,針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一:1.免費升級至2G / 16G 規格版本 2.智慧透視皮套 3.保護殼。之後發言人也在粉絲團上留言指出:

「週五大陸發表會後,事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服,真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價,雖然台灣的客服等成本確實比較高,但因為華碩是台灣的公司,想說台灣一開始沒賺錢,如果能夠贏得消費者的支持,增加手機心佔率,也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素,而華碩手機在大陸真的很難打,所以臨時決定調整SPEC及價格,台灣也是週五凌晨才知道,就做了一些緊急的應變。台灣能夠做的調整已經盡量做了,這樣調整後,我們在台灣已經不會有利潤了
這樣的說明各位消費者可能只是了解,但應該還是不會滿意,這個回覆也只是希望讓消費者知道,真的不是故意在耍消費者,我們真的沒那麼有心機啦。
我們真的是蠻誠心的,不然也不會規劃那麼大型的體驗會,邀請大家參加,送出那麼多手機,我想有參加體驗會的朋友,在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉,造成大家的困擾,還是覺得不好意思。
另外,體驗會現場付款購買的朋友,有買五吋的已經補救了,買六吋的朋友我們是決定再加送皮套,但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存,而六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高,雖然有送8G卡,但仍是想退貨,請麻煩上Zentalk提供資料連繫,我們會接受退貨退款的。感謝。」

施崇棠親致歉,華碩ZenFone允最高規格留台灣(數位時代,140417)

華碩ZenFone發表以來爭議不斷,因中國發表的規格優於台灣,引起台灣消費者反彈;華碩董事長施崇棠、執行長沈振來今親自出面致歉,表示「面對激烈競爭,仍心繫台灣」,除了宣布兩岸ZenFone將同價同規,並發表一系列補償方案

施崇棠說,面對瞬息萬變的戰場,這陣子好像在重新創業,而華碩必須對中國市場做出因應,因此早於台灣宣布更高規格應戰,讓台灣消費者感到受傷,十分難過。沈振來則說,對手紅米note來勢洶洶,4月8日台灣發表會前,都還在審視產品,評估後ZenFone無論外形、照相功能都有勝算。但為了確保在價格戰激烈的中國市場殺出血路,直到ZenFone中國發表會前夕都還在進行六小時會議,最後一刻才決定加碼

施崇棠表示,儘管中國是全球的TOP市場,但華碩承諾往後將讓台灣的產品規格領先,不過定價仍依各國情況有所調整。至於外界質疑華碩是否在智慧型手機戰爭「沒準備好」,施崇棠說,華碩之前在3G和LTE策略都領先全球,但現在要用新思維來面對市場,會做好長期抗戰的準備。

華碩為 Zenfone不同規不同價事件道歉,升級、送手機作補償(iThome,140417)

華碩首先調整國內手機售價,讓規格與價格與中國市場一致。……手機價格調降約500元,使台灣與中國上市的手機同規同價。

對於該事件可能影響華碩在國內的商譽,施崇棠表示,手機市場的戰爭變化相當快,這次華碩發表Zenfone,中國手機市場的競爭真的很劇烈。對於在中國、台灣兩地手機不同等的對待,導致支持的消費者感到受傷,我們對消費者感到相當抱歉,也希望消費者能夠理解手機市場真的競爭激烈,能夠諒解這次事件,繼續給予華碩支持。

沈振來表示,手機市場的戰爭真的相當激烈,要打贏這場戰爭,考量的不只是高價精品,還有平價精品。他說明當初事件的經過指出,4月初內部針對包含螢幕、效能、價格、外觀等六項作評估,最後認為可以競爭,因此如期推出產品。但4月10日北京發佈的前一天召開會議,因為中國市場出現新的競爭者,例如榮耀3C、紅米Note,擔心影響到華碩手機銷售,在前一天6個小時的會議中決定提昇規格,才會導致中國上市的版本與台灣不同規、同價,引發了這次的消費者反彈。

他表示,目前感覺手機發表後在中國、印尼的反映良好,但處理並不好,即使在中國發佈了較高的規格,但目前這個較高的規格暫時還不能供貨,會以最快的時間發貨,台灣原定5月初推出,希望提早到4月下旬能夠出貨。

棄小米買Zenfone! 華碩「負面行銷」逆轉(番新聞轉錄自TVBS新聞,140418)

ZenFone詢問度紅不讓。……「有降價,最近有在炒

「本來沒降的話你會想來買嗎?」「不會」「因為感覺到誠意?」「對,感覺到誠意,因為我現在用小米」

網路上的民眾更是討論熱烈。由於覺得華碩處理得宜,決定在給一次機會。也有人說,價格已經跟紅米差不多,就快買不到了


不曉得各位看到了什麼呢?

這件事情很好玩的地方是你可以用很多層面來看它,包括危機處理與行銷輿論製造手法的搭配、還是說整個從頭到尾就是一次大型的事件行銷(Event Marketing)…都可以,但我想在這裡討論的是,為什麼會發生這種事情,以及這件事情所隱藏的危機又是什麼。

二、跨國企業的難處-根據當地市場定價?還是統一定價?

其實這個題目是老生常談,打從麥當勞(Mcdonald)、星巴克(Starbucks)於世界各地拓展據點時就遇到類似的問題-我的產品到底要不要根據當地的物價水準進行調整?

140419

基本上我們可以這樣說:統一定價可以鞏固品牌效應,但是可能會失去部份地區的市場
區域定價則可以獲得某些購買力較低的市場的市占率,但是會造成水貨於市場流竄的現象,不利於通路策略的發展。

但企業可能會走的方式是折衷的「區域統一定價」,也就是說,定價水準會根據你在哪個區域做初步地規範,之後再依當地市場微調。

而以上討論的狀況是以「產品內容相同」為前提,才可以發展出三種不同的定價策略。

現在華碩的例子是同樣型號,但大陸版本規格較好,價錢甚至與台灣一樣。
嚴格來說這已經超脫了上面策略模型的框架,而是標準的搬石頭砸自己腳的行為。
我們可以承認策略本來就是有利有弊,但是華碩這樣做就沒有任何解釋的空間。

三、「心繫台灣」的行銷策略

華碩一直強調「心繫台灣」,不難看出行銷主打的是台灣民眾的支持。

可是除了辦了場大型的行銷活動外,剩下的就是不斷地搬石頭砸自己腳。
既然說「心繫台灣」,為何又要提出跟台灣版本不同的大陸版?
既然說「心繫台灣」,為何又要一直強調手機市場非常競爭,它們這樣做是逼不得已?
既然說「心繫台灣」,為何又要說台灣與大陸同規同價?

當然,我的意思不是要華碩賠錢賣手機給台灣人。(即便我也不相信任何的企業可以賠錢賣)
而是所謂的「心繫台灣」,就我自己在看根本只是一個口號而已,是一種宣傳、是一種行銷手段。
(我一直很不喜歡用全知全能的角度來看事情,所以我不覺得整個事件都是華碩一開始就已經設計好的,而且為什麼4/11事件爆發後,4/17華碩才有明確的道歉聲明?在我看來,這5天左右的時間是要進行危機處理,也就是這個事情一開始並不在他們制定行銷策略時的考慮範圍內)

所以這個事情鬧大,讓我覺得這是華碩行銷策略的問題。
這也突顯了行銷與業務的衝突-業務要的是產品營收,行銷要的是品牌價值。
今天當兩者產生衝突時,如果你是老闆,你會怎麼抉擇?

怎麼做都是對的,但怎麼做也都是錯的。
所以問題就在於,你要的是看得到的產品營收?還是看不見的品牌價值?

很明顯地,華碩在中國市場要的是產品營收,在台灣市場要的是品牌價值
所以當他們發現原本ZonFone的規格沒辦法吃下預期份量的中國市場時,運用規格加碼的方式,讓中國人買單。
台灣方面,則運用道歉聲明加上補償方案「挽救」企業形象,甚至產生了新聞所謂「負面行銷」的行銷方式,炒熱話題搏版面。

如果說這個推論是正確的,若當初行銷策略是5分,這次的危機處理或許可以得到8~9分的高水準表現。

四、最後,華碩還是個硬體製造商

先前華碩就已經代工過許多CP值高的移動裝置,如Google系列的Nexus 7,對於中低價格的客層消費習慣應該略知一二,也可以說華碩對這種高CP值的裝置累積了不少經驗。
(按:本文於《同事不同事》刊載後經網友Ruinland Maskman的提問,原文提及華碩也有Nuxus 5的製作經驗,實為本人一時不察。Nexus 5基本上是韓國廠商代工的產品,不應置於文內,特此改之。也於此感謝Ruinland Maskman的回應。140428)

在我們看一個策略時,必須要有個觀念-「事實」往往是策略決策時的前提
華碩不斷地重複指出「手機市場競爭激烈」,這就表示華碩ZenFone就只是一台手機,所以吃的是手機市場。根據前述文章可以更進一步地說,他的主要對手是紅米。

所以華碩依然還是個硬體製造商
他的對手是小米,是中國不計其數的手機生產商。
所以市場的侷限讓華碩依舊困在手機「製造」的困局裡面,而就我自己的認知,三星已經慢慢與華碩處在不同的市場了。

甚至於,華碩並沒有培養出自己的「米粉」(小米粉絲)。
在品牌力一直未見提昇的狀況下,只怕華碩這場仗會愈來愈難打。
或許也可以說因為在中國市場內,華碩的品牌力不若小米,所以必須要用更好的產品規格來吸引消費者購買,而導致了這個事件的發生。

曾經聽過一句話:「如果你賣的是產品,那麼對方就會跟你稱斤論兩;如果你賣的是服務,對方就會想他到底要不要」。
從這句話的架構來看,華碩就是在這種稱斤論兩的市場裡面殺得你死我活,刀刀見骨。

這次的事件反應的是華碩不得不在手機製造業界裡面斷尾求生的狀況,然而手機製造這種紅海市場,華碩還想玩多久?又或者是它什麼時候走得出來?都考驗著當局者的智慧與毅力。


參考連結

本文所用之表格為本人自製。

所引用之圖片來自於:gettyimages

messi

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