子曰:不得中行而與之,必也狂狷乎。狂者進取,狷者有所不為也。

談談行銷這回事

在實務上,我們往往會有個迷思-行銷就是賣東西。

這句話對也不對,對的是行銷的目的就是要賣東西,不對的地方是賣東西並不一定要衝短期業績。企業能不能做大,往往是靠它的核心價值是否能妥善發揮。

而行銷只是在這核心價值上更加一點力氣而已。


Photo via http://www.business2community.com/


行銷的目的?

Marketing is the process of communicating the value of a product or service to customers, for the purpose of selling that product or service.

Marketing via WikiPedia

「行銷是為了賣出這個產品/服務而向消費者溝通產品/服務價值的過程。」

看起來很簡單,但是真的接觸才會發現,裡面的理論不但繁雜,要做的事情更有如牛毛。

這邊用比較簡單的方式來看,marketing的字根是market,加上ing變成動名詞。所以行銷的基本定義其實就是「做市場」。

在商業思維來看,「做市場」不外乎就是1.賣得更多(市占率↑),或是2.賣得更貴(進入其他市場)。所以只要是跟「賣更多」、「賣更貴」有關的事情都可以跟行銷扯上邊。

所以行銷絕對不是只有賣東西,怎麼賣、賣給誰、賣多少…這些問題其實都跟行銷有關,甚至於跟產品設計也有所關聯。

所以用「營業額」來對行銷做價值判斷可能會有誤區,因為很多行銷是往賣更貴的方向去走,這無法單純從營業額(銷售單價x銷售件數)來看。

銷售只是行銷的一部分,並不是全部。但是我們常常用銷售數字來看行銷,這會忽視很多問題,例如產品有沒有切合消費者需求?這牽涉到產品設計的部份如果單純由老闆一人獨斷獨行,得到的結果不是大好就是大壞(往往會往不好的方向去走……)。




行銷到底是…?

在知道了行銷的目的之後,我們可以回頭看行銷的實際作為。

先把專業理論放另外一邊,這邊要分享的是,一些實務上的想法。

首先是「我們要跟消費者溝通這個產品的價值」,然後「把他賣出去」。這是很一般的想法,但其實這種想法有點危險,因為消費者了解這個產品的價值並不一定會產生購買行為,對吧?所以這一句話前後邏輯是不一定連貫的,甚至於把東西賣出去之前要跟消費者溝通產品概念,這種想法本身就不一定正確。如果曾經在大創購買39元商品,或是稍早的10元商品,那麼你會發現,店員根本沒有跟你「溝通」,而你還是有可能會買。如果我們把我們的目標放在「賣更多」、「賣更貴」來「做市場」的話,那麼我們無法解釋在沒有店員介紹商品時,我們還是會購物的行為。

這關鍵在於商業模式的特性是行銷的出發點

以大創而言,它的商業模式原本就建立在百貨/雜貨的零售方面,所以它的行銷不需要店員介紹,因為大家去大創就是會買一些「生活用品」,在生活用品的使用框架下,大家都知道這個東西如何使用/價值如何,所以沒有介紹的需求。如果要店員主動介紹產品給消費者,那麼就有可能降低它的獲利,因為採用了無效的行銷方式。

那麼大創的主要行銷方式是什麼?從商業模式來看,大致為以下三項:

  1. 39元均一價的日常用品→確保產品供應鍊
  2. 百貨業→品項眾多
  3. 量販店商業模式→人潮多

簡單來說,大創將店開在人潮多的地方就是一種行銷方式,藉由人流量來符合「賣更多」,也是最主要的行銷方式。在這種行銷方式下,大創不需要店員叫賣,也不需要砸大錢買廣告,只需要挑點開店就可以讓「行銷」預算更能帶來現金。

另一方面,通常「賣更貴」才會牽涉到價值的溝通與接收。打個比方,NIKE、Adidas、PUMA,甚至於是最近很紅的UnderArmor,運動鞋款破三千是家常便飯,為什麼它們可以開如此高的價碼?這是因為它們的商業模式主軸就是「用高利潤商品來提昇獲利」,而要讓高利潤商品得以被消費者買單,就需要價值溝通。所以在這樣的店裡面,都會有店員負責傳遞產品的價值,提高購買「機率」。

高價商品賣的不只是商品本身,還有商品附帶的感受,這會讓商品成為另一種社會識別的標籤

買名牌有時候不見得是因為懂名牌,或是東西真的好到超過一般商品幾十倍,甚至幾百倍的價值。有的時候我們是需要商品帶來的社交利益而購買商品。那時品牌效益就給我們價值判斷的誘導方向,無論是廣告主動播放、選定代言人,甚至電影的台詞、鏡頭都會影響我們對於品牌的價值建立。

運用品牌滿足消費者的社交/心理需求,來取得更高的利潤,這就是比較知名廠牌的商業模式/行銷組合。

這些都是行銷的一部分。




行銷很活,別把它做死了

追求行銷投資報酬率的企業應該要思考的是,如何藉用原本的商業模式建構行銷策略,這樣可以讓每一分錢都花在刀口上,也才能獲得較好的邊際效益。所以企業必須要知道自己的核心價值是落在價值鍊(Value Chain)的哪個區塊。

打個比方,如果是以產品力為主的企業,行銷活動就應該圍繞在產品力上。賈伯斯(Steve Jobs)就是箇中高手,他的演講很精彩,但是打從一開始要進行產品發表會開始,無論是事前保密、或是(故意?)的洩漏照,都盡力維持神秘感來保護產品,讓產品在發表會的當下藉由賈伯斯的演說提高它的產品價值,達到「眾望所歸」的感覺。這些事情都是圍繞在「產品」的行銷上。

另一方面,有的企業強在銷售能力,所以銷售人員的培訓極高額獎金,例如直銷的訓練制度與高額獎金就是企業的行銷成本。

其他還有通路、成本抑制、客戶關係……等,其實這些都是行銷的一部分。

或許你會懷疑,前面說行銷要根據商業模式制定,現在又提了個價值鍊,那麼到底要根據哪個?

就個人理解而言,商業模式與價值鍊其實有異曲同工之妙。

商業模式有九大部份-產品、客戶、顧客關係、通路、合作夥伴、關鍵活動、關鍵資源、成本與現金流。價值鍊則是從上游到下游的動作拆解,從產品設計、供應商的選擇到銷售通路的制定都是。生硬地將這兩種架構分開,很容易會落入迷思,而無法從整體的大局來思考對公司來說最重要的是什麼。

如果你站得夠高,你就愈清楚公司的商業模式、價值鍊關鍵在哪裡,根據最關鍵的地方制定行銷策略,就是最省力的行銷策略

messi

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